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快手理想家2022年交易额破百亿元,直播卖房有未来吗?

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简介记者 | 肖芳近日,快手房产业务中心负责人刘逍在2022年度快手理想家房产总结大会上表示,去年快手房产业务总交易额突破100亿元。截至2022年底,快手理想家房产已覆盖全国超67%的省份,深度合作城市...

记者 | 肖芳

近日,快手房产业务中心负责人刘逍在2022年度快手理想家房产总结大会上表示,去年快手房产业务总交易额突破100亿元。截至2022年底,快手理想家房产已覆盖全国超67%的省份,深度合作城市超70个,签约楼盘覆盖率超过50%,签约主播突破5000人,签约机构超60家。

快手涉足房产领域已有三年时间,但此前只将房产作为一个内容垂直品类,去年6月才正式成立快手理想家房产业务中心。之后,快手不再满足于由内容创作本身带来的收益,而是涉足房产交易领域,探索“短视频/直播内容分发-用户消费-线索-报备-成交-结佣”的新商业化模式。

以往快手、抖音等平台力推的直播带货,销售品类多以快消品、服装、电子产品等中小宗消费品为主。这类商品价格从几十元到上千元,消费决策链路短,用户容易在直播间主播的推销下快速决策下单,甚至产生冲动消费。

但作为大宗消费品的房产和快消品、服装等商品有非常大的区别,用户决策链路长,可能考虑诸多因素,决策过程相对理性,和直播带货更容易刺激的冲动消费是完全不同的消费模式。目前,字节跳动等力推直播电商的公司虽然也在运营房产业务,但模式和快手理想家房产业务完全不同。

作为第一个吃螃蟹的人,快手理想家房产业务首先需要验证大宗商品交易能否通过短视频和直播跑通,以及能否把规模做大。

专业知识,大宗商品交易的稀缺内容

对于大宗商品的交易,刘逍在接受界面新闻等媒体采访时谈及了不同于通过直播电商刺激冲动消费的新思路。

在她看来,直播和短视频解决大宗商品交易的能力已经得到了验证,最早跑出来的品类是珠宝和玉石,而且这几个品类在直播电商的交易规模比其他渠道大很多。“原因是直播和短视频平台在解决高信任成本,在大宗客单价这种更需要专业知识和专业壁垒的交易中有天然优势。”

在房产和装修等大宗交易上,刘逍认为短视频和直播的优势是富媒体的表达形式,尤其是实时互动等产品特性。用户在消费决策中遇到问题,可以在直播间实时获得专业的建议。

成立理想家房产业务中心之前,快手平台上已经存在大量房产领域内容创作者,既包括房产经纪人、讲房人,也包括装修设计师和施工人员。这些专业创作者使大宗商品的表达和展示更明白、获客更高效,主播的专业化知识也有助于获得用户信任,使得成交周期更快。

经过不到一年的运营,刘逍对快手房产业务的构想得到了一定的验证。比如,由传统房产经纪人转行为房产主播的“小影妹妹购房记”,在成为了理想家签约主播后,粉丝快速增长至2.5万,增长了40%,达成交易额2.9亿元。房产机构沧州大岐加入理想家后,2022年在快手的成交规模超过6.5亿元。

根据快手官方公布的数据,通过快手理想家获得线索到认购的转化是传统渠道的8倍。相较传统渠道和传统经纪人覆盖的存量用户,快手还提供了大量的新增用户。

2022年快手房产业务总交易额突破100亿元,也证明快手通过短视频直播带动房产交易的模式初步跑通。

瞄准新房做大规模

从整个房产交易领域来说,贝壳等平台已经在一线城市二手房交易中占据绝对优势,阿里、字节跳动等互联网平台也在不同程度上入局。作为一个后来者,快手能否把房产交易规模做大,取决于其能否在房产交易领域找到自己独特的竞争力。

快手官方公布的数据显示,快手理想家房产用户主要覆盖新一线及以下城市,占比达到84%,其年龄介于24-40岁,60%为男性。

快手理想家房产用户的特点决定了快手房产交易的业务重心。刘逍表示,快手理想家房产的城市分布偏向于二线为主,有少量新一线和三线城市,可以理解成是偏向居中的中间市场。

房产交易既包括新房,也包括二手房,业务的复杂度较高。因此,快手理想家房产把业务的重心放在标准化程度较高的新房上。在刘逍看来,一方面,新房市场已经足够大;另一方面,二手房标准化程度低,存在快手平台无法管控的风险,很容易影响用户体验。

在二三线城市的新房交易中,快手的机会在于,目前房地产商去库存的压力非常大,行业中没有相对成熟完善的解决方案,房地产商一直在寻求新的营销方式和分销渠道,这让房地产商和房产中介机构有意愿和快手合作。此外,新一线、二线、三线及以下区域房产经纪分散且未被规范化,快手可利用先发优势率先探索类似贝壳将品牌规模化、服务标准化的方式,以最大化网络效应提高购房效率。

刘逍表示,快手理想家房产今年的目标是培养一百个成熟的经纪机构在快手平台成长起来,至少每家机构有十个成熟的房产主播或者房产创业者持续不断的跟用户产生互动和沟通。

从业务模式来看,快手理想家房产已经找准自己的用户和定位。但从长期来看,快手理想家房产依然面临着很多挑战。比如,快手能否保证用户在线上看到的房源情况以及房源信息是否和线下相符;当用户在快手平台交易房产过程中和中介机构、房地产商发生纠纷,快手是否要介入管理等。

当快手直播卖房的覆盖范围变大、合作中介机构变多时,各种涉及平台的管理问题也将涌现。快手能否及时发现和解决相关问题,将决定其交易规模的上限。

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