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【特写】昔日国产奶粉冠军贝因美没能扭转乾坤

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简介“报应来了。”河南一名贝因美(002570.SZ)的经销商看到“贝因美集团被强制执行3.16亿元”的新闻之后,发出了这一评价。前不久,这位奶粉经销商终于要回了贝因美欠自己上百万元的货款。他告诉界面新闻...

“报应来了。”河南一名贝因美(002570.SZ)的经销商看到“贝因美集团被强制执行3.16 亿元”的新闻之后,发出了这一评价。

前不久,这位奶粉经销商终于要回了贝因美欠自己上百万元的货款。他告诉界面新闻记者,他和贝因美仅有的一次合作是通过熟人引荐达成合作,但签完合同打款后他发现“合同条款中很多坑”、承诺的条件也不兑现,而且贝因美的销售团队换人频繁,最终这一单并没有赚钱,还因为诉讼折腾近一年。

而这笔上百万元的欠款或许对于贝因美已经司空见惯,最近贝因美正因为即将被执行的数亿元欠款引发监管关注。

2月9日晚间,贝因美披露法院执行通知书的公告,称公司控股股东贝因美集团有限公司和公司实控人谢宏及其关联方于近日收到杭州市中级人民法院出具的《执行通知书》,要求向申请执行人长城国融投资管理有限公司共计支付款项3.16亿元。

该案件共涉及贝因美集团质押给中航信托股份有限公司、后转让给长城国融的4800万股贝因美公司股份,占总股本的4.44%。因无力偿还,贝因美集团质押给中航信托的4800万股股票被申请强制执行。

事实上,贝因美已经债台高筑。

根据钛媒体报道,截至2022年6月底,贝因美集团总负债15.92亿元。其中,公司借款总余额11.99亿元,未来一年内需要偿付的债务金额5.25亿元。司法信息显示,2018年—2022年,贝因美集团待执行金额已经累计至5.45亿元。

贝因美曾拍卖了持有的分众传媒股权,并在2021年初将5500万股贝因美股份一次性转让给信达华建,以套现3.02亿元。而现在,贝因美集团还能够用来还债的东西却越来越少,截至2月9日,其持有贝因美约1.48亿股股份,当中竟有接近97%处于质押或冻结状态。

2月17日,贝因美发布了《关于回复深交所关注函的公告》对于对关注函所提到的是否违反信息披露及时性原则等问题进行说明,其中它也提到,“贝因美集团正面临较大的资金困难。希望通过引入有意向的合作方,发挥资源优势,协助公司化解资金困难、妥善解决债务问题。”

曾经的“国产奶粉第一”品牌,如今为何难以扭转乾坤?

图片来源:视觉中国

贝因美由谢宏于1992年创立,贝因美的前身是谢宏用18万元购买的杭州一家已经停产的饼干厂,早期贝因美主要产品以婴儿米粉和磨牙饼为主。

到1997年,贝因美开始涉足婴幼儿奶粉领域。2001年,定位“国际品质,华人配方”的贝因美奶粉正式进入市场。2008年“三聚氰胺事件”爆发,贝因美作为少数未卷入的奶粉企业迅速获得更多市场和知名度,并于2011年登陆资本市场。

贝因美的营收达到巅峰时期是在2013年,当年它的业绩突破了61.17亿。

营收规模的转折出现在2014年前后。财报显示,2014年贝因美实现营业收入50.49亿元,同比下滑17.46%;归属于上市公司股东的净利润为0.69亿元,较2013年的7.21亿元大幅下滑90.45%——这个净利润已经回到了2008年时的水平。2016年,贝因美的业绩进一步恶化,开始由盈转亏,随后一落千丈。

对于业绩下降,贝因美当时“甩锅”给了假冒伪劣事件和国家政策改变。

在2016年半季度财报中,贝因美称,“报告期内公司收入及利润下滑的主要原因是受市场假冒奶粉事件及奶粉新政配方注册过渡期行业秩序混乱影响,导致主营业务收入少于原预计,从而使归属于上市公司股东的净利润出现了亏损。”

公开资料显示,2016年4月,国家食药监总局官网披露了“1.7万罐假奶粉流入市场”一案的新进展,贝因美也被波及。但这明显是贝因美的托词,深交所曾在2016年9月对贝因美下发问询函,要求贝因美详细解释亏损的原因;而且其他乳企如蒙牛、伊利和光明等在同样的时间段内,都没有出现亏损。

事实上,贝因美亏损的一大原因在于它在渠道管理上的混乱。

当年贝因美冲刺上市,大量开设县级经销商,从两三百个经销商扩张到上千个,货压到经销商处,通路库存压力大。2015年,贝因美开始对冗余经销渠道进行改革,减少中间层,淘汰了500多个经销商,削减比例达到一半。

但这种改革带来的是经销商之间的“价格战”。

当时有经销商表示,贝因美改革之后,要求经销商辐射一个地区,但是有些经销商实际没有相应的实力,可能他只能管一个县。最终,这些经销商手上积压的存货太多,只能大幅甩货,扰乱市场价格,价格进一步降低。

“贝因美当时面临的最大问题就是与渠道商的关系没有捋顺。”宋亮对界面新闻分析称,在渠道改革不利的情况下,贝因美继续向经销商赊销货物,这些赊销的产品卖不掉就形成了积压的库存,进一步形成应收账款。而积压后日期不好的货品,仍然需要贝因美来清理,只能亏损出清。

从财报上看,2015年11月底,贝因美于对优质客户进行大幅度授信,授信总金额由平时的0.5亿元提高至10.3亿元。公司为此形成10.26亿的应收账款。2015年的应收账款同比增长220.66%,达到13.63亿元。

这直接导致了贝因美的连年亏损。

2016年-2017年,贝因美的存货周转天数分别达到200天、227天。2016年,贝因美归属净利润巨亏7.8亿元。而在贝因美2020年度3.46亿元的亏损中,应收账款的“坏账”就高达1.24亿元。

眼下,贝因美还在处理这些坏账。

从裁判文书网的几份2022年判决书也能看出,贝因美不断通过诉讼拿回货款。界面新闻查询到,湖北孝感华博商贸有限公司于2016年至2018年间,作为贝因美代理商并获得贝因美286.9万元的授信金额,至合作结束时,该公司拖欠贝因美货款98.7万元。

乐山市元龙贸易有限公司因为同样的原因被贝因美起诉,双方合作始于2019年4月,该公司在截止2019年11月28日共欠付贝因美货款358.2万元,贝因美不得不向法院申请冻结这些公司的可执行财产。

图片来源:视觉中国

与渠道改革并行的是,2015年新西兰乳品巨头恒天然的强势入局,收购贝因美18.8%股权,成为其第二大股东,在2017年贝因美亏损10亿后,双方矛盾激化后的拉扯,也让贝因美无暇跟上市场节奏。此后,贝因美经历了股价闪崩、控股权危机等一系列事件,2019年至2021年间,恒天然通过减持逐步退出贝因美。

贝因美则因此错失了2017年全面二孩政策最重要的几年发展机会,眼睁睁地看着同行飞鹤和达能强势起飞。

界面新闻自咨询公司欧睿国际获得的近5年中国奶粉市场近份额的数据显示,按国内奶粉零售额计算,贝因美在2017年至2022年期间的市场份额持续下跌。

2017年,贝因美在中国市场份额为2.1%,至2022年已经下滑至1.6%,市场份额排名第十位。而自2017年至2022年,飞鹤的市场份额从7%上升至20.4%,达能从2017年的9.5%增长至2022年的14.4%。

目前,奶粉市场份额前五名分别飞鹤(20.4%)、伊利(14.4%含澳优)、达能(12%)、雀巢(10%)、君乐宝(7.5%)。

为了扭亏,贝因美也曾在2018年开出900万元年薪请来职业经理人包秀飞。包秀飞的过往履历包括娃哈哈、上海百事食品有限公司、惠氏营养品(中国)有限公司等,加入贝因美公司之前,他任职荷兰皇家菲仕兰中国业务集团美素佳儿首席销售官。

于此同时,2018年3月创始人谢宏也再度回归贝因美。他和职业经理人将贝因美从多元化战略拉回孕婴童食品主线,剥离玩教服务、妇幼保健等其他领域,但公司营收仍连年下滑。

2021年1月,包秀飞离职,创始人谢宏顶上总经理一职。

回归后的谢宏对贝因美还有着很多期待。2020年贝因美发布的《2020年-2024年发展战略规划纲要》提及了两个目标,其一是产品销售规模重回行业“三甲”,其二是构筑营收破千亿的母婴生态圈。

但目前,它无论距离哪一个目标都还有不小的差距。

根据贝因美1月30日的业绩公告,其预计2022年净亏1.2亿元至1.8亿元。对于亏损,贝因美自己也意识到了原因。它指出,亏损是新生儿出生数持续下降,婴儿配方奶粉行业的市场增长趋缓,品牌竞争加剧。

宋亮告诉界面新闻,目前婴幼儿奶粉红利期已经结束,奶粉企业转型的节点在于,能否快速从传统的营养配方奶粉转向全年龄段营养奶粉,同时涉足特医奶粉和代工业务。

例如,目前贝因美给认养一头牛以及其他小型奶粉品牌做代工就是成功的转型。

从财报中看,2022年前三季度,贝因美营收同比增长均超40%,当时市场分析为其“经营持续向好”,这其中代工生意贡献了相当营收。2022年半年报显示,奶粉类产品生产量及销量同比上升均超30%,系OBM、ODM、OEM销量同比增加。认养一头牛招股书也显示,认养一头牛2021年向贝因美及关联方采购的奶粉及奶粉加工超过6294万元,占贝因美当年营收比例超2.5%。

贝因美是认养一头牛的代工方。(图片拍摄:界面新闻 匡达)

此外,还有不少投资者在互动平台上喊话公司“加大直播力度、加大营销投放”,而谢宏也真的听进去了。

他重新来到一线之后,贝因美在销售渠道上进行了大幅度转型,尝试通过网络平台和新零售模式销售货品。贝因美在接受调研时表示,2022年双11公司全网GMV同比增长超过20%,抖音、拼多多等平台大幅增长(其中抖音平台增长200%以上)。

但在背负债务、业绩压力、渠道挤压三重压力下,能否实现谢宏制定的“重回行业前三”目标,这些向好的变化或许还远远不够。

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